Javier y Juan, son comerciales de una conocida marca de coches de alta gama. Trabajan en diferentes concesionarios en Madrid. Hace un par de semanas recibieron la visita en el mismo día de un posible comprador, Manuel. Ambos contaron a Manuel las bondades del coche que quería comprar y le entregaron un presupuesto que difería, el uno del otro, en 85 Euros.
Manuel, durante la semana posterior a su visita, navegó por foros y blogs para recabar información sobre el vehículo que le interesaba e incluso lanzó una consulta a sus seguidores en Twitter pidiendo opinión sobre si era más conveniente adquirirlo de gasolina o diesel. Juan, que tenía todos los datos que Manuel había dejado en su visita, hizo una sencilla búsqueda y localizó su perfil y la consulta y le respondió en este medio con un enlace a una revista en la que se explicaba en detalle en qué casos era conveniente una u otra opción. Javier no tiene perfil en ninguna red social (“no van conmigo”). Acierten a quién compró el coche Manuel. Por cierto, no era la oferta más barata.
Este ejemplo de venta a cliente final puede estar sucediendo ahora mismo, más si cabe si nos movemos en un entorno B2B. Son muchas las empresas con las que desde Territorio creativo trabajamos en proyectos 2.0 (en diversos ámbitos como marketing, comunicación, atención al cliente, organización, etc.) pero pocas veces detectamos que exista un plan de capacitación formal de sus fuerzas de ventas para aprovechar el potencial de los medios sociales.
Buena parte de la inversión de las compañías en formación interna suele estar destinada a la capacitación de sus fuerzas de ventas, no sólo en lo relacionado con el conocimiento de los productos o servicios de la empresa, sino en técnicas específicas de venta con el fin de mejorar los ratios de conversión de sus equipos. De esta manera, contenidos sobre técnicas de negociación, comunicación, presentaciones comerciales, motivación y un largo etcétera de temas adicionales han formado parte del catálogo clásico formativo para este colectivo. Sin embargo, hoy en día con la popularización de las redes sociales, según Business.com el 55% de los compradores recurren a ellas para informarse, es impensable que la formación no se extienda a capacitar a los equipos comerciales para que incorporen el uso de herramientas sociales durante el proceso de venta.
Si bien en un primer instante el uso de medios sociales en el proceso de venta fue incorporado de manera poco sistemática y más por la propia iniciativa particular de empleados, actualmente se hace imprescindible que forme parte de la estrategia comercial de la compañía. Muchas empresas, por puro desconocimiento, entran en “pánico reputacional” en cuanto escuchan que los empleados “hablan” de su marca en las redes sociales; para evitarlo, es recomendable adoptar disciplinadamente una política de uso de medios sociales y confiar en las personas. La combinación de una buena estrategia que defina bien la identidad digital de la empresa con el desarrollo por cada empleado de su marca personal embajadora de la compañía es sin duda muestra de naturalidad hacia el exterior y una fórmula garantizada de beneficio mutuo para ambas partes.
Antes de entrar en ver cómo las redes sociales pueden ayudar a los equipos comerciales a mejorar sus resultados, es obvio que el paso previo es estar presentes en ellas, familiarizados con su uso y, en definitiva, que cada comercial pueda desarrollar su propia marca personal en estos medios. Un blog, donde podamos escribir una vez a la semana y recopilar noticias interesantes sobre temas relacionados con nuestro producto o servicio, un perfil activo en Twitter y en LinkedIn pueden suponer “lugares de encuentro” con nuestros prospects. Si somos capaces de transmitir seriedad, sinceridad y cercanía en los contenidos y comentarios que publiquemos tendremos ganado un primer asalto con posibles futuros interlocutores: el de la confianza.
Pese a que Facebook es la red de mayor alcance en cuanto a número de usuarios, no es el entorno social del que los vendedores estén sacando un mayor provecho debido a sus características de uso más personal y sus limitaciones en cuanto a privacidad de contenidos. LinkedIn, como veíamos en el post escrito por Alfredo de Paz en nuestro TcBlog, y Twitter, se han convertido en las “estrellas de la fiesta” y son utilizadas ya por muchos equipos de ventas fundamentalmente en dos niveles: investigación y relación.
Nivel investigación
A nivel investigación, las redes sociales son una herramienta complementaria (a buscadores, bases de datos, estudios sectoriales, informes internos, etc.) que pueden ayudar a detectar leads y a captar información sobre nuestros prospects que nos permitan posteriormente establecer lazos de contacto con ellos e incluso adecuar la oferta, si es posible, a sus necesidades. Así, hoy, es posible en muchos casos, con una adecuada monitorización de la actividad en redes sociales de nuestro interlocutor, conocer dónde estudió, su experiencia profesional anterior, estimar su edad, el tiempo que lleva en la empresa, conocer sus gustos, saber si va a viajar próximamente o lo está haciendo ahora y un buen volumen adicional de información que a veces podrá ser anecdótica pero que en otras muchas ocasiones será realmente útil durante el proceso de venta para poder empatizar con él, cualidad que es esencial en un buen vendedor.
Nivel relacional
Las personas compran a personas y las redes sociales constituyen una oportunidad para los vendedores de extender a lo digital la relación con posibles clientes. A igualdad de condiciones, un competidor podría estar manteniendo por Twitter una interesante charla nocturna sobre un programa televisivo con nuestro prospect, mientras nosotros imaginamos una excusa para llamarle al día siguiente. Como se cita en el capítulo 8 del libro Socialholic “Vender al comprador social”, escrito por Juan Luis y Fernando Polo, estas prácticas crean oportunidades mediante la gestión de vínculos débiles para que un posible decisor conozca mejor nuestras capacidades profesionales sin que necesariamente, por ello, se esté desviando la evaluación objetiva de un proceso de compra.
Dando por descontado que el proceso comercial tiene numerosas particularidades en función del sector y el tipo de venta al que nos enfrentemos (B2B, B2C, puerta fría, call center, en tienda,…) podemos generalizar que las fases principales del mismo son:
- la prospección;
- el contacto;
- la negociación y cierre;
- el seguimiento.
Los medios sociales pueden sernos útiles, en mayor o menor medida y según las circunstancias particulares de cada venta, en todas las fases del proceso comercial. Empresas como IBM, ya han incorporado con éxito la captación de leads vía medios sociales para sus equipos de ventas B2B. Fundamentalmente, durante las etapas de prospección y contacto será un uso más de investigación el que podamos hacer de las redes sociales mientras que será más relacional durante la negociación, cierre y seguimiento.
1. Prospección
La etapa de prospección tiene como fin la búsqueda de leads, posibles clientes futuros ya sean personas o empresas. Es la etapa, a nivel de investigación, en la que más partido podemos obtener de las redes sociales. Cada vez más las personas buscan información en la Web e interaccionan en los medios sociales durante su proceso de compra, por lo que un buen rastreo de la red puede generar grandes oportunidades de negocio. Con sistemática y siguiendo unos sencillos consejos nuestros equipos comerciales podrán rápidamente sacar provecho del medio social:
- Seleccionar varias herramientas de monitorización. A falta de una herramienta profesional de pago, disponemos de otras opciones de rastreo más económicas o gratuitas (como el propio buscador de Twitter, Topsy, Social Mention, Hootsuite, la creación de búsquedas mediante RSS, etc.) de las que podemos sacar un buen rendimiento.
- Afinar keywords o palabras clave en la búsqueda. Seleccionemos las palabras importantes, o combinación de ellas, que queremos rastrear en cada herramienta. Pueden tener que ver con productos o servicios concretos, nuestro sector, empresas de la competencia, etc. Deberemos seguir un proceso continuo de depuración en las keywords hasta afinar al máximo nuestra monitorización.
- Escucha activa. Las conversaciones están “ahí fuera”: un comentario en un foro o en un blog, una queja sobre un producto o servicio de la competencia en Twitter, un debate en LinkedIn, etc. pueden suponer excelentes oportunidades para que detectemos una futura venta.
- Cualificación del Lead. Tan importante como la búsqueda del lead es desechar cuanto antes aquellos contactos que nunca serán una venta y cuyo seguimiento sólo nos llevará perder tiempo. Es conocido el sistema de cualificación de leads de IBM denominado BANT (Budget, Authority, Need, Timeline for delivery). La monitorización nos puede ayudar a identificar si nuestro prospect dispone de presupuesto, tiene capacidad de decisión, necesidad de comprar o si el tiempo de entrega del producto o servicio encaja en sus expectativas.
2. Contacto
Una vez localizado el lead, el siguiente paso es contactar con nuestro interlocutor para poder presentarle nuestra empresa, producto o servicios. Igual que monitorizamos la red para encontrar el lead, debemos seguir investigando para obtener la máxima información sobre la persona que queremos contactar. Como vimos anteriormente, rastreando en Google, LinkedIn y Twitter podremos averiguar, en muchos casos, su nombre completo, edad aproximada, tiempo en la empresa, experiencia profesional anterior, formación, estado civil, hobbies e incluso rasgos específicos de su carácter o personalidad. No sólo es conveniente obtener información sobre la persona, sino también extender nuestra investigación (si estamos en un entorno B2B) a la actividad de la propia empresa prospect en redes sociales, pues puede proporcionarnos contenidos más actualizados y dinámicos sobre su actividad de la que encontraremos en su propia Web.
Recopilada toda la información que podamos sobre empresa y posible interlocutor, nuestro siguiente reto es contactarle y obtener una cita en la que podamos presentarle nuestra oferta. Nuestra escucha activa pudo darnos la primera oportunidad si ya interactuamos con él en alguna red al detectar su necesidad. Si no lo hemos hecho todavía, un buen modo por donde empezar es identificar si compartimos con él algún contacto cercano que nos pueda introducir. LinkedIn, con su categorización de contactos por grados, es la plataforma ideal para hacer esta búsqueda, si bien Facebook y Twitter también pueden sernos útiles. Si tampoco encontramos quién nos pueda introducir debemos buscar una excusa para iniciar el contacto; un nuevo desarrollo o producto, una apertura de sede, un evento o un nombramiento pueden servirnos de coartada para el acercamiento.
3. Negociación y cierre
Ya hemos conseguido la reunión con nuestro interlocutor. La investigación que realizamos previamente sobre él nos puede ayudar a “romper el hielo” con la mención a alguna afición o interés común e intentar así empatizar con él. Cómo transcurra ahora la reunión (no, no vamos a sugerir que la tuiteemos ;)), dependerá de nuestro buen hacer comercial y la solidez de nuestro producto o servicio.
Finalizada la reunión, el proceso comercial puede ser más o menos largo en función del tipo de venta de que se trate. Nuestro contacto ya nos conoce y ahora, durante este tiempo, se trata de construir con él una relación de confianza y es donde el nivel relacional que podemos construir con los medios sociales, especialmente en Twitter, nos puede ser muy útil:
- Sigue a tu contacto en Twitter. Menciónale o hazle algún retweet de vez en cuando, con moderación claro; a todos nos gusta sentir que nuestras aportaciones son escuchadas y difundidas.
- Genera y comparte contenidos que puedan ser de interés para tus posibles clientes (noticias, estudios, aplicaciones prácticas, casos de éxito, etc.) sin esperar un retorno inmediato.
- Transmite confianza, sinceridad y seriedad en lo que escribas.
- Promueve y justifica las características favorables del producto o servicio que representas.
- Escribe de manera alineada con tu compañía. El cliente no puede percibir que un comercial no se siente identificado con su empresa.
- Agradece públicamente las menciones o referencias positivas que obtengas de tu empresa, producto o servicio.
- No tengas miedo de mencionar a tu competencia si surge el caso, hazlo con naturalidad y con la seguridad de que tu oferta es competitiva.
- Por supuesto, escribe correctamente.
Finalmente, a través de las redes sociales es probable que no cerremos ninguna venta pero seguramente podamos, de nuevo a través de una monitorización adecuada, tener un termómetro de si la operación se enfría o no y así poder cualificar las opciones de conversión. Debemos mantenernos también atentos al instante de vértigo final propio del comprador antes de culminar la operación (por ejemplo si detectamos que está consultando financiación, referencias nuestras o comparando con otras ofertas de la competencia) para poder intervenir e intentar cerrar la venta.
4. Seguimiento
Realizada con éxito la venta, no debemos de dar por concluido nuestro trabajo. Aunque el peso de la relación se traslade a otro departamento o al servicio de post venta, es conveniente que mantengamos en las redes sociales nuestro contacto con el cliente, como hasta ahora, sin por ello inmiscuirnos en responsabilidades de otras áreas de la empresa. Se trata, en definitiva, de continuar alimentando la relación de confianza que empezamos a labrar durante el proceso de venta. Si así lo hacemos es seguro que el cliente se convertirá en nuestro primer prescriptor y no tendrá inconvenientes en referenciarnos, también en las redes sociales, a futuros compradores.
En resumen, los medios sociales constituyen toda una oportunidad a disposición de la empresa para mejorar su desempeño comercial. De ella depende ahora adoptar las políticas adecuadas sobre su uso y formar profesionalmente a los equipos comerciales, probablemente su competencia lo esté haciendo ya.
Link
